消费何以热｜老牌商圈靠什么吸引年轻人？

李佳蔚

【资料图】

站在徐家汇宽敞的天桥连廊，环顾一周，都市的繁华与活力气息很容易感受到。

这里是上海最具知名度的老牌商圈。每天傍晚时分，美罗城的裸眼3D球幕上精彩纷呈。上海“最大胖橘”2023年初从这里登上各大平台热搜，4月下旬，《灌篮高手》的IP也在球幕亮相，与商场内的地推联动呼应，吸引了一批粉丝。

4月下旬，美罗城的裸眼3D球幕和建筑外屏上播放《灌篮高手》IP人物。徐家汇商城集团 图

港汇恒隆广场完成开业20多年来最大力度优化升级后，如今外观更漂亮、出入更方便。商场内不仅有国际顶级奢侈品牌，首店、旗舰店也吸引流量，焕发勃勃生机。

但与此同时，传统百货业态的危机悄然潜伏。

最近，一条消息广为流传：太平洋百货徐汇店下半年合约到期后，或将不再续约。这也意味，这家30年老店很可能结束在上海的最后一家门店。

一面是定位清晰、错位竞争的商业中心欣欣向荣，一面是传统业态模式举步维艰。在集结了港汇恒隆广场、美罗城、东方商厦、太平洋百货、六百百货、汇金百货、百联商厦、One ITC等众多商场的徐家汇，商场与商圈如何共荣共生，折射着实体业态发展中的羁绊与探索。

“太平洋以前引领潮流，现在不是了”

4月17日，太平洋百货徐汇店门口。本文图片除注明外 均为 澎湃新闻记者 李佳蔚 图

“听说太平洋百货租约到期，下半年要撤出了？”

4月中旬，澎湃新闻记者在太平洋百货徐汇店走访时，问及商场租约到期、可能撤出的消息，大部分柜台都知晓此事，并给出肯定回答。

“不是听说，是肯定。”三楼的一名商户说，“8月底这里就结束了。”

记者向太平洋百货行政管理部门求证，对方表示不便回答。不过，多方消息向记者证实，2023年下半年太平洋百货徐汇店合约到期，目前没有续约意向。

走进太平洋百货商场，不难感受到这家老牌百货巨头的冷清气氛。和大部分传统百货店的布局相似，这里一楼是化妆品、黄金饰品，二楼至四楼是女装，五楼男装，六楼运动品牌，七楼床品家居……偌大的商场里，低层的楼面还有一些闲逛的消费者，越往上走，人气越少。

“大部分顾客消失了，特别是疫情这几年，我们一下被打趴下了。”太平洋百货三楼一家丝袜柜台的商户感慨，她在这里20多年，经历过跌宕起伏的岁月。

她说，现在店铺的生意一落千丈，跟以前商场的辉煌时期不能比，“这几年能撑下来继续开门的，已经很不容易了。”

商场二楼一家女装铺位，女店主和一名店员来回调整服装的摆放位置，至少半小时里没有客人进来。女店主称，自己在太平洋百货也超过20年，昔日红火时，一天营业额超万元，疫情期间生意惨淡时，一天只有几百元营收。

她带着忧虑说，下半年太平洋百货如果撤出，自己的店铺也可能关闭，未来这个商场如何运营还是未知数。“比方说恒隆如果接手，那几乎所有商铺都要淘汰，如果说六百(百货)接手，一部分商铺还可能留下。”她说，关于未来的传言很多，尚无确凿消息。

上海六百百货商场内。

太平洋百货的辉煌和沉寂，也是许多传统百货商场的一面镜子。

上世纪90年代，是百货商场、大卖场崛起的时代，尤以上海最为显著。彼时，东方商厦、第一八佰伴、华润时代广场等纷纷在上海崭露头角。

1993年，隶属于远东集团零售体系的太平洋百货在徐家汇开出上海首店，此后几年里，又相继在上海开出淮海店、不夜城店，风头很盛。

在不少上海人眼中，太平洋百货是1990年代到2000年代魔都最红的商场之一。90年代徐汇店总播放《宝贝对不起》，淮海路店是“约会逛街的圣地”，这些花边消息在茶余饭后被津津乐道。

随着新消费潮流涌现、购物中心等零售业态推陈出新，太平洋渐渐失去位置。2016年底，太平洋淮海店租约到期后不再续约；2020年，太平洋不夜城店也在租约到期后交还业主方。

现在，太平洋徐汇店也很可能面临同样命运。

在多个商户看来，太平洋百货的没落一方面与外部原因有关。线上经济兴起，疫情的冲击，都使传统商场客流锐减。“以前徐家汇、南京路的游客都很多，本地人一般要等折扣，外地游客买起来很爽快，这几年游客少了。”一名商户说。

另一方面，与太平洋自身墨守成规不无关系。当其他商场大力引进新店、首店，持续转型升级时，太平洋显得默默无闻，不少品牌已“过时”。 太平洋徐汇店上一次改造，还要追溯到2008年，彼时从硬件设施到外立面、整体风格进行了一次全面调整，转眼已过去15年。

“以前可以说太平洋是引领潮流的，但现在已经不是了。”一名接近太平洋百货的业内人士告诉记者，“现在社会的品牌导向跟过去大不一样，百货和购物中心也不一样，现在的太平洋，跟旁边六百(百货)更接近。”

事实上，除了太平洋百货，徐家汇商圈还可能迎来其他变化。记者了解到，六百百货等商场或将于2023年底、2024年一季度启动升级改造。早在2021年澎湃新闻就做过报道，成立于1952年的上海六百百货，拟将现有建筑体拆除重建，打造符合新时代消费者需求的综合性精品购物中心。

“六百的东西便宜，而且这里地段好，老上海人对六百很有情怀的，不少中老年人喜欢来逛六百。”六百百货一名商户说，她认为六百百货虽然发展较慢，好在贴近于大众消费，“我们生意还可以的”。据她了解，2024年一季度六百百货可能迎来改造，转型后档次肯定会更高。

“很老”的商场，如何变“年轻”

4月下旬，徐家汇商圈一角，对面为美罗城。

即使是太平洋百货的人，也承认徐家汇商圈不缺“流量”，这里不仅年轻人集聚，高端消费也极具活力，比如美罗城和港汇恒隆广场。

4月18日，电影《灌篮高手》上映的前夕，一场线下地推活动已在美罗城如火如荼地进行。傍晚时分，美罗城的3D球幕和建筑外屏联动播放那些活跃的“篮球少年”，唤起一代人的青春记忆。

记者看到，美罗城负一层的中庭内，樱木花道、流川枫等“湘北队”5名主力队员的立牌栩栩如生，经典场景吸引了不少粉丝前来，比着剪刀手合影，购买周边商品。

4月18日起，《灌篮高手》线下地推活动在美罗城进行，许多粉丝前来拍照、购买周边。

这种热闹而好玩的活动在美罗城稀松平常。商场内一家日漫周边店的店主粗略数了数，2023年早些时候美罗城策划了“潮流艺术展”，3月举办了咖啡节，即将到来的5月，米哈游新游戏的活动也预定好了。

“这里虽然是一个‘很老’的商场，但走进来会发现很‘年轻’。”该周边店“80后”店长说， 商场“流量”旺，店铺生意也好做。以周边店为例，年轻女性消费者居多，客单价低，围绕年轻人的“谷圈文化”(特指收集动漫等周边产品的群体)，重复购物占比很高。

美罗城呈现着特色室内街区的布局，餐饮、杂货、动漫、数码、书店、电影院等业态很丰富，打破了传统商场模式，每层楼都能找到不同的“吃喝玩乐”。同时，由于整栋建筑内聚集着日系动漫等年轻潮流业态，整体特色又很鲜明。

“很多时候消费也讲究‘圈子’，在这里消费者可以一次逛很多相关的动漫周边店。”该“80后”店长说，如果要买奢侈品，去旁边的港汇、东方商厦也很方便。

4月18日，港汇恒隆广场的人气也不错。作为香港恒隆地产进军内地的首个项目，1999年开业的上海港汇恒隆广场至今已20多年，一直是国内领先的优质商业项目。

当天，进门就能看到轻奢时尚品牌Kate Spade New York在一楼中庭举办“快闪店”活动，许多人现场围观、参与。快闪店展示了该品牌成衣、手袋、珠宝、鞋履等多个首发系列产品。

4月18日，港汇恒隆广场内景，有品牌做快闪店活动，商场内人气不少。

看似“高冷”的商场，“温度”一点也不低。“我们店在疫情头两年也受到影响，随着疫情平稳，现在已经全面恢复了。”港汇三楼的一家女性设计师品牌商户说，在此开业5年多，“现在相比疫情前，销售情况可能还要更好一点。”

该商户表示，港汇很少举办优惠促销活动，打折力度无法与百货商场比，但只要购买潮流或奢侈商品，港汇拥有一批相当稳定的客流，定位十分明确。

根据恒隆集团发布的年度业绩报告，2021年，港汇恒隆广场年末出租率为100%，全年租金收入达11.63亿元，仅次于南京西路的上海恒隆广场。2022年，港汇恒隆依然表现出众，商场在受疫情影响以外的十个月营业额更胜2021年同期。

可以说，上海港汇恒隆广场，已成为恒隆集团在内地最赚钱的项目之一。

不改变不创新，只会更快被淘汰

这些年，徐家汇商圈一直在“变”，外在硬体与内部业态持续探索创新。

2022年，徐家汇天桥连廊二期开放后，美罗城、东方商厦、港汇恒隆广场等商业体形成了有机连接，徐家汇“地下-地面-空中”的三维过街系统进一步完善。

站在天桥上，人们可环视整个徐家汇商圈，俯视桥下的车水马龙，也可坐在长椅上享受阳光。这里不是单纯的过街天桥，还是市中心难得的“城市阳台”、漫步空间。

港汇恒隆广场能取得傲人的“成绩单”，离不开一直以来的差异化策略，尤其是自2017年启动大规模升级，与整个徐家汇商圈产业升级的趋势吻合。

港汇这一轮改造历时3年，投入高达10亿元人民币，2020年11月焕新亮相。商场内外不仅空间环境迎来焕新，品牌也有较大力度的改变，涵盖高端、轻奢、潮流等多重消费领域，其中不乏Tod"s全国首家概念店、Salvatore Ferragamo全国首家新概念店、Charlotte Tilbury内地首店等新店、旗舰店。

一家女装品牌商户告诉记者，她觉得“大装修”后港汇的消费体验更好，业态布局调整很大，外观也变了。以前港汇门口39级、约2层楼高的“霸气”台阶，承载着不少人的记忆。但由于进出不够方便，经过拆除重建，现在变身为开放式文化艺术广场。

她还提到，港汇进一步提升了奢侈品零售市场的标准，对进驻商场的品牌把控非常严格，需要严格筛选，不论品牌定位、货物品质，各方面都要考量，“不是有钱就能入驻”。

还有许多新的购物体验可在这里探索。比如，2020年11月港汇特邀网红主播到场直播带货，开创了购物中心与时尚主播合作的新模式。2021年10月，携手加拿大国宝级剧团太阳马戏团表演《X秀》，尽显先锋之姿。

美罗城的改变与港汇完全不一样，但效果同样很好。

提起美罗城，至今很多人还能想起曾经的数码卖场。1998年美罗城开业后，迅速成为全国有名的数码卖场，此后多年，随着商圈消费需求的升级美罗城不断调整，逐渐转变为现在时尚、娱乐交融的年轻潮流中心。

“十几年前这一层全是数码商铺，卖游戏机、卖电脑的，和隔壁太平洋数码很像。”美罗城二楼的佳能商铺店员回忆，但现在，美罗城的数码店铺所剩无几，“时代不一样了”。

过去三年，疫情对各商业体都造成影响，美罗城几乎每年还在引入众多首店、潮流店，推陈出新的动作不间断。

据记者不完全统计，2020年日本杂货巨头LOFT中国首店于美罗城开业；2021年全球博物文化体验店Museum &More全国首店落户美罗城；集结了航海王、火影等动漫IP的SHONEN JUMP SHOP首家海外商店也于2021年底在美罗城开业；2022年，泡泡玛特旗下葩趣首家旗舰店在上海美罗城正式开业……

首店经济的效应十分可观。2021年12月4日SHONEN JUMP SHOP开业那天，澎湃新闻记者在现场采访看到，数百名动漫迷一早就在美罗城外排起数百米长队，商铺内多款商品被抢购一空。

擅长运营的美罗城，还特别在5楼艺Space举办SHONEN JUMP SHOP纪念展，为期一月。通过地推展览联动，持续释放火热的粉丝效应。

“港汇是高端消费，美罗的定位现在也很清晰，错位竞争，不断优化调整，发展都很好。”熟悉徐家汇商圈的业内人士说，2019年12月奢侈品林立的One ITC开启营业，成为徐家汇商圈又一新地标，现在像太平洋这样的传统百货，想从中“分羹”变得越来越困难。

2019年12月，国贸汇One ITC商场开业，成为徐家汇商圈又一新地标。“上海徐汇”微信公众号 图

上述业内人士认为，除了自身经营问题，商场未能持续改造提升、错位竞争，以及互联网的兴起、消费习惯的改变，都在影响太平洋百货的命运。但即使现在，徐家汇商圈错位经营的空间还有，比如亲子等业态布局还不多，可是具体如何打造，很考验商业体的智慧。

“这些年，人们经常说，实体消费场所需要创新，但有难度。”另一位接近太平洋百货的业内人士说，和线上经济比，实体商场肩上的负担很重，大幅度的创新实现起来并不容易。

但他说，如果不改变、不创新，结果只会更快被淘汰，毕竟转型成功的例子就在眼前。

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