曹燕

(资料图)

这两年，夏天有多热，文创雪糕就有多热。不信你翻翻朋友圈，夏天的出游晒图大赛中，肯定少不了文创雪糕的出镜，游客照的标配已经从剪刀手＋地标，慢慢演变成了文创雪糕+地标。这种旅行仪式感的独特表达也带动了各大景区推出文创雪糕的热情，一个问题也随之而来，文创雪糕“出圈”越来越难了。

内涵与趣味

“最近的旅行，让我印象深刻的是山西博物院推出的‘鸮卣’雪糕，形象非常醒目又呆萌，口味也比较独特，是沙棘味，不是普通的巧克力味、草莓味。我还特地去查了下‘鸮卣’这两个字怎么念，在古代是什么意思。对我来说，不光是打卡的乐趣，‘鸮卣’雪糕好像是一个线索，我从这个线索入手，对传统文化也有了一些了解。”从事艺术设计的“95后”刘子骞说，无论是文物本身还是文创雪糕，都留给自己很深的印象，“鸮是猫头鹰，卣是祭祀用的盛酒器。中国文化真的是博大精深，是汲取创作灵感的宝库”。

“鸮卣”是山西博物院的镇馆之宝之一，这件精美的商代青铜器形如两鸮相背而立，因酷似“愤怒的小鸟”而被人们称为“最萌文物”。去年5月，山西博物院推出“鸮卣”雪糕。

值得一提的是，“鸮卣”雪糕的两个口味是由观众投票选出的。去年2月，山西博物院文创团队在博物院官方公众号上发起了新款雪糕口味投票活动，广大网友踊跃参与，最终从6个口味中选出了葡萄味和沙棘味。山西清徐素有“葡萄之乡”美誉，沙棘也是山西特产，都是地道的山西味道。

由于和自己的专业相关，刘子骞一直关注文创雪糕的动向。据他介绍，最早推出文创雪糕的景区应该是北京玉渊潭公园，2016年就有了。但是文创雪糕“出圈”是在2019年，故宫以房檐上的琉璃脊兽为原型，上新了文创雪糕，4种口味包括芒果、巧克力、蛋奶、抹茶，10元一根。当时非常火爆，连上好几天新闻热搜。

文博类景区推出文创雪糕，有其天然优势。古老的文物“变身”为文创雪糕，自带一定流量，身份的反差、场景融合带来的意外惊喜，赢得了游客的心。

国家博物馆推出的东汉击鼓说唱俑文创雪糕，说唱俑本身眼睛如同弯月，其喜气洋洋的笑脸圈粉无数。陕西秦始皇陵兵马俑雪糕，被网友戏称为“冰马俑”“俑气冰”。兵马俑的五官是空白的，给游客留下想象空间。仔细观察“冰马俑”的手，居然是点赞的手势。

文创雪糕不仅是游客的打卡道具，也是深度文化体验的入口。山西博物院晋观文创工作人员提到，2021年，山西博物院推出了第一款文创雪糕——“鸟尊”雪糕，引发广泛关注，也激发了许多人了解青铜器的热情。

好的文创雪糕创意在于把雪糕与景区当地文化进行巧妙融合，是一种二次创作。一些雪糕暗藏玄机，比如莫高窟文创雪糕，不仅造型别致，而且雪糕签子清洗后就是一枚九色鹿书签，游客可以把这份惊喜带回家。江西滕王阁文创雪糕的签子上，附有“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”的名句。杭州西湖“断桥相会”款文创雪糕由两部分组成，还原了白娘子和许仙在断桥相会的场景，情侣们买上一对，合起来象征着幸福圆满，别有新意。这种将景区文化内涵融入文创雪糕开发的做法，为传统文化赋予了新的内涵和时代趣味。

打卡与“劝退”

和许多年轻人一样，刘子骞出门旅游时，经常会打卡景区推出的文创雪糕，“大部分造型都是从景区文化中提炼出一个地标或者一个核心文化要素”，在他看来，以吃喝玩乐的形式认识文物和蕴藏其中的古老文化，是轻松有趣的事，也是年轻人之间一种新的社交方式。

北京大学生肖群喜欢拍照打卡，在她看来，“文创雪糕几乎成为有点名气的景区景点的标配”，她举例说，高校推出文创雪糕是 “知识的味道”；文博类景区推出的雪糕是“文化的味道”；人文古迹类景区推出的文创雪糕有“历史的味道”；以赏花著称的景区推出的文创雪糕是“春天的味道”，还有很多品牌的联名款雪糕层出不穷……

然而，随着越来越多景区推出自己的文创雪糕，消费者的尝鲜热情有所减退。与此同时，雪糕品质良莠不齐和价格越来越贵等问题也“劝退”了部分消费者。

某知名景区推出了一套文创雪糕，每款售价25元—28元。社交平台上，有网友调侃，几支小小雪糕买下来，花费都够全家吃顿排骨了！今年春天，肖群和朋友结伴，慕名前去某知名公园打卡春日限定的某款文创雪糕，她坦言：“主要是为了拍照用，但雪糕25元一根，用料一般，味道乏善可陈，甜得没有层次，以后应该不会再买。”

一位景区业者介绍，在文创雪糕出现之前，大多数景区主要卖的商品就是矿泉水、冰棍、饼干，所有景区公园卖的东西几乎一模一样。与其他文创产品相比，文创雪糕更有场景感，满足了游客打卡需求，很多一经推出迅速成为网红食品。

这位景区业者认为，“一开始，相比于价格，年轻游客容易被雪糕的颜值与时尚感所吸引，使得文创雪糕的作用从解暑产品渐渐变为社交产品和休闲零食。当文创雪糕越来越多，新鲜感逐渐褪去，加之这两年关于‘雪糕刺客’的负面评价也很多，游客会重新考虑文创雪糕的性价比。”在这位业者看来，对于那些知名景区而言，大多数都是跨省远距离游客，人们对文创雪糕打卡拍照的社交需求依然存在。但是对于侧重本地生活化的公园类景区而言，复购率不会很高。在“万物皆可雪糕”的时代，一些游客开始变得理性，从看重颜值转向了看重产品性价比。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云也提到，今年以来，从几个旅游热点现象看，无论是淄博烧烤，还是特种兵式旅游，都反映出游客更关注性价比的特点。

同质化与IP价值

观察市场也可以发现，相比于前几年的火热，今年景区文创雪糕显得有点波澜不惊。文创雪糕成为众多景区的标配产品，在旅游旺季，销售热度也有，但是“出圈”却越来越难了。社交平台的相关话题下，不少消费者吐槽文创雪糕“价格贵”“味道差”“同质化”“拍一次照就够了”……

深圳大学文化与旅游新业态发展研究中心研究员刘杰武说：“任何产品都有其生命周期，文创雪糕不‘火’了，十分正常。其商品属性属于供给弹性大，需求弹性也大。一方面，文创雪糕没有太多技术性壁垒。目前，大多数文创雪糕是从景区要素中选择一个代表性景观符号作为模板，生产比较简单，景区只要想供给文创雪糕，都可以做到。另一方面，游客对文创雪糕的需求也很有弹性，它只是景区的二消产品，而不是生活必需品。当一些景区的文创雪糕在用料上偷工减料，在外形设计上模仿别人千篇一律，在文化内涵上又缺少打动游客的核心元素，消费者自然不再买单。”

据了解，目前文创雪糕造型大多由硅胶模具定型生产，因此在产品上不会有夹心、脆皮等新工艺出现，而且受制于生产条件约束，口味上以原味、牛奶、巧克力、草莓等基础口味为主。

在市场的波澜不惊中，如果要说到今年文创雪糕的热点，可能要算北京南锣鼓巷推出的“男萝”雪糕，萝卜头、大鼻孔、小小的眼睛、大大的嘴巴。这个形象丑萌的谐音梗，给游客印象深刻。社交媒体上，不少女性说，“男萝” 雪糕很适合买给男朋友。而且，价格也不贵，15元一根。

文创冰品设计师郑奥南认为，产品只有迎合消费者爱玩、爱秀、爱分享的生活态度，才能受到用户青睐。文创冰品领域本身并不是一个高门槛行业，同质化的趋势很难避免。除了生产工艺和原料外，最重要的门槛就是创意设计和IP本身的价值。

以国际品牌主题乐园为例，运营方形成了成熟的热门IP下的衍生消费品的生意，文创雪糕是其重要的快销产品。上海迪士尼乐园在五周年之际公布了一组数据，经典冰淇淋是乐园里最受欢迎的食品之一，5年内共计售出约500万支……2021年9月，“小黄人”雪糕在北京环球影城开园前后上市，一跃成为网红爆款，是北京环球影城食品类产品的销售冠军。

从这个意义上说，文创雪糕的不断推陈出新未必是最好的方式，最重要的是强大的景区IP运营能力。雪糕之所以成为文创产品，正是因为被赋予的文化意义。文创雪糕不只是产品，而是承载内容的载体，聚焦产品与品牌价值的提升才是实现长红的关键。

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